Misli Jeffa Bezosa o velikim korporacijama, svemiru i Washington Postu

U antologiji spisa, osnivač Amazona Jeff Bezos prisjeća se svojih skromnih početaka i dijeli svoju poslovnu filozofiju.

Prilično je čudno, bez obzira da li ste stali da razmislite ili ne, da Džef Bezos nikada nije objavio knjigu. Polica za policom mogla bi se puniti memoarima ili knjigama o misaonom vođenju osnivača kompanija koji su bili manje uspješni od njega (što uključuje skoro sve ostale). Štaviše, i Bezos i Amazon imaju priče o porijeklu sa aromom legende, što bi garantovalo veliku i znatiželjnu publiku.

Invent and wander predstavlja djelimičan pokušaj da se popuni taj izdavački vakuum ponudom Bezosovih „sabranih spisa“. Konkretno, knjiga se sastoji od svih godišnjih pisama Bezosa (vjerovatno uz pomoć ghostwritinga) koja je slao dioničarima Amazona od 1997. do 2019., plus izvodi iz intervjua i govora koje je održao posljednjih godina. Tu je i poduži uvod Waltera Isaacsona, koji tvrdi da Bezosova ličnost podsjeća na neke od Isaacsonovih biografskih subjekata, kao što su Benjamin Franklin i Steve Jobs.

Raspon tema u ovom izdanju je širok, uključujući Bezosove skromne lične početke, Amazonova povremena posrtanja na inače ubrzanom putu rasta, praktične primjene umjetne inteligencije i mašinskog učenja i Bezosovo obrazloženje za prošireno istraživanje svemira (on ne favorizuje kolonizaciju Marsa). Postoji čak i kratko poglavlje u kojem Bezos objašnjava zašto je kupio Washington Post.

U svom uvodu, Isaacson prepliće ove različite niti u efektnu priču. Ključevi Bezosovog uspjeha, tvrdi on, su strastvena radoznalost, multidisciplinarni opseg koji uključuje akademske i humanističke nauke, i sposobnost da se zadrži „dječiji osjećaj čuđenja“. Bezos je sredinom 1990-ih imao predosjećaj o stratosferskom rastu interneta, ali samo vještina gušenja i inovacija omogućila mu je da taj uvid pretvori u uspješan posao. Bezosova lična filozofija, zaključuje Isaacson, je intrigantna mješavina „socijalnog liberalizma“ i vatrene privrženosti slobodnom tržištu, preduzetničkom kapitalizmu.

Ostatak knjige je malo teže svarljiv. Pisma dioničara pružaju korisnu mapu Amazonovog putovanja. Danas, kada se dionice Amazona trguju po cijeni od preko 3.000 dolara po dionici, a kompanija vrijedi nevjerojatnih 1,6 biliona dolara, lako je zaboraviti da su početkom ovog stoljeća, kako su dot-com kompanije propale, dionice Amazona potonule na samo 6 dolara po dionici. Bezos je pismo dioničarima iz 2000. započeo rečenicom od jedne riječi: „Jao.“ Kroz istoriju kompanije, on je zadržao osjećaj hitnosti – svaki dan na Internetu, tvrdi on, je prvi dan – sa mukotrpnim fokusom na zadovoljstvo kupaca. Amazon Web Services, kompanija za računarstvo u cloud-u koja je pokrenuta 2006. godine, izrasla je iz korporativne kulture koja „neobično podržava mala preduzeća sa velikim potencijalom“, napisao je tada Bezos. Danas, AWS čini veliku većinu Amazonovih profita, što potvrđuje Bezosove ideje i viđenja.

Ipak, Pisma dioničara rijetko se smatraju obaveznim štivom. Warren Buffett je također opisan u knjizi prije nekoliko godina, ali je zaista različita zvijerka od Bezosa i većine drugih; sa svojom kombinacijom narodne mudrosti, biblijskih citata i prilično detaljnih statistika. Čak i Buffettova pisma postaju manje uvjerljiva kada se naslažu hronološki.

Odjeljak intervjua i izvoda govora je zanimljiviji, uglavnom zato što sadrži detalje o čovjeku od krvi i mesa, a ne samo o Amazonu. Bezosova majka bila je trudna s njim dok je još bila u srednjoj školi 1960-ih u Novom Meksiku, i bila bi izbačena zbog toga da nije bilo intervencije njenog oca. Mladi Bezos je bio štreber naučne fantastike koji je pravio domaće zamke kako bi oduševio svoju očigledno strpljivu porodicu. Bezos i njegova supruga su u početku pakovali narudžbe Amazona klečeći na betonskom podu. Njegova ideja za poboljšanje bili su štitnici za koljena; kada je jedan zaposleni predložio pakovanje na stolovima, Bezos ga je proglasio genijem. „Sljedećeg dana sam otišao i kupio stolove za pakovanje i udvostručio našu produktivnost“, piše on.

Ovaj dio knjige također pruža uvid u opširnije dijelove Bezosovog razmišljanja. Aktivno se obavezao u Amazonu da smanji svoj carbon print; obećava da će korištenje obnovljive energije u kompaniji biti 100 posto do 2030. godine. Uvjerio se da je kupovina The Posta razuman poslovni prijedlog jer, iako su dobro vođene novine prošle kroz dug period opadanja, internet im omogućava da svoj sadržaj približe globalnoj publici. I on je nepokolebljiv u svojoj odbrani velikog biznisa. Iako Bezos voli kompanije poput Amazona koje su počele u garažama, on tvrdi da „niko u njihovoj garaži neće napraviti Boeing 787 sa samo karbonskim vlaknima i štedljivim gorivom“.

Ono što je frustrirajuće čak i u najboljim dijelovima ove knjige je osjećaj zatvorenosti i površnosti; ima sasvim malo naracije, napetosti ili izazovne introspekcije. Amazon i Bezos dugi niz godina bili su okruženi kontroverzama, od poreskih olakšica za e-trgovinu preko antisindikalnih stavova do bitaka s Trumpovom administracijom. Bez obzira na to gdje bi čitaoci mogli stajati po takvim pitanjima, znamo da je Bezos dovoljno promišljen da ima informisana mišljenja – hajde da ih čujemo!

Ukratko, sa svim uvidima u ovom svezku, ostaje dovoljno prostora za sjajnu Bezosovu knjigu. Ako je sam Jeff ne napiše, Isaacson se čini kao najbolji drugi izbor.

Knjiga Jeffa Bezosa – Smišljajte i istražujte

Ok, kao prvo, ovo zapravo nije knjiga u tradicionalnom smislu.

Međutim, tri stvari su me zaintrigirale i navele na kupovinu:

1. Imala sam na dnevnom redu da pročitam sva pisma dioničara Amazona, a ona su uključena u ovu knjigu.
2. Volim rad Waltera Isaacsona, posebno oko tehnologije, tako da je njegovo ime tu zasluženo.
3. Cijena knjige s tvrdim povezom je samo 4 dolara. Skoro besplatno!

Tako da sam je uzela i prilično sam je brzo pročitala. Prva polovina su pisma dioničara, a druga polovina su drugi spisi i govori povezani zajedno kako bi napravili neki privid knjige.

Biću iskrena… pisma dioničara, ako ih niste pročitali, ponavljaju se. U njima ima puno sjajnih ideja i uvida, ali se malo ponavljaju.

Ako više volite da čitate knjigu u tvrdom povezu kao ja, onda knjiga vrijedi 4 dolara. Je li knjiga neka vrsta promocije za Amazon? Da. Ali ima i vrijedne poslovne i životne lekcije?

U nastavku ću ući u detalje, ali sveukupno teme koje se provlače kroz knjigu a koje volim su:

Dan 1 Mentalitet – Čak i deset ili dvadeset godina od izgradnje Amazona, Bezos i suradnici i dalje guraju naprijed kao da je „Dan 1“.

Kako donijeti bolje odluke.

Preuzimanje proračunatih rizika.

Dugoročno razmišljanje je uvijek jednako boljem profitu.

Neumoljiv fokus na kupca.

Sve u svemu, uživala sam čitajući pisma dioničara Amazona i stekla malo više uvida u Blue Origin. Tajming ove knjige nije mogao biti bolji za mene jer sam je završila bukvalno onog dana kada je Bezos poletio u svemir.

Iako ovoj knjizi dajem samo 6 od 10 (jer to zapravo i nije knjiga… vrijedi pročitati pisma dioničara za neke životne i poslovne lekcije. Dugoročno planiranje zaista pobjeđuje u ovom ludom svijetu u kojem živimo.

Ključni naglasci iz knjige  Smišljajte i istražujte

Bezos se prvo pita da li da pokrene Amazon ili da ostane u svom Hedge fondu. „Hoću li požaliti što nisam ovo uradio kada budem imao 80 godina ?“ – Shvatio je da bi požalio što nije pokušao, pa je pokrenuo jednu od najvećih i najbrže rastućih kompanija u modernoj eri.

Bila je to jedna od onih odluka koje sam donio srcem, a ne glavom, ne želeći propustiti veliku priliku. Kada budem imao osamdeset, želim da svedem na minimum broj kajanja koje imam u životu, a većina naših žaljenja su propusti, stvari koje nismo pokušali, nepređeni put. To su stvari koje nas proganjaju.

Velike teme iz knjige ponavljaju se ciklično, počevši od 1997. Bezos je zaista imao viziju kako izgraditi veliku kompaniju i provodio je taj plan iz godine u godinu. On 1998. kaže:

„Ovo je zaista prvi dan za internet i, ako dobro izvršimo naš poslovni plan, ostaje dan 1 za Amazon.com.“

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 1998. godine

Skoro svako pismo akcionara i njegova pisma Blue Origin govore o mentalitetu „Dana 1“. “Još uvijek je dan 1.”

Kada bi svaka kompanija to zaista prihvatila, imali bismo mnogo manje korporativne birokratije, a mnogo bolje proizvode i kompanije.

Još tema koje Bezos obrađuje:

• Fokus na kupcima: fokusirajte se na kupce, a ne na konkurente
• Kako donijeti bolje odluke
• Jednosmjerna vrata (spore, temeljite odluke)
• Dvosmjerna vrata (brze odluke)
• Preuzimajući proračunate rizike da biste istinski inovirali. Morate često eksperimentisati i biti spremni da izgubite više nego što dobijete.
• Dugoročno razmišljanje je uvijek bolje za profit
• Amazon Prime (užasna kratkoročna ideja)
• Recenzije (ljudi možda neće kupiti ove proizvode s lošim recenzijama)
• Prodavci treće ruke (omogućavanje drugima da prodaju na našoj platformi)

Na boljim sastancima:

• Bilješke na šest stranica preko PowerPointa. Svi sjede na sastanku i čitaju dopis.

O praksama zapošljavanja:

• Postavite visoke standarde.
• Unajmite misionare umjesto plaćenika.

Tu su i neki drugi dijelovi životnih savjeta (koji su u ovom trenutku vrlo javni), kao što je spavanje 8 sati svake noći i donošenje odluka samo između 10 i 12 sati.

Sve u svemu, iz poslovne perspektive, cijenim Pisma dioničara. Mnogo toga se može naučiti iz strategija i mentaliteta koji su radili u Amazonu ne samo da bi se izgradio odličan online maloprodajni posao, već sada i stream kompanija i Amazon Web Services.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 1998. godine

Nastavit ćemo donositi odluke o ulaganju u svjetlu dugoročnih razmatranja tržišnog vođenja, a ne razmatranja kratkoročne profitabilnosti ili kratkoročnih reakcija Wall Streeta.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2004. godine

Donosit ćemo hrabre, a ne stidljive odluke o ulaganju tamo gdje vidimo dovoljnu vjerovatnoću za sticanje prednosti na tržištu. Neke od ovih investicija će se isplatiti, druge neće, a mi ćemo u oba slučaja naučiti još jednu vrijednu lekciju.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2004. godine

Tražite trenutno zadovoljstvo – ili neuhvatljivo obećanje toga – i velike su šanse da ćete tamo ispred sebe pronaći gomilu.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2008. godine

Počnite od kupaca i radite unazad. Slušajte kupce, ali nemojte samo slušati – također izmišljajte u njihovo ime.”

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2008. godine

Kada smo najbolji, ne čekamo spoljne pritiske. Interno smo vođeni da poboljšamo naše usluge, dodajući pogodnosti i funkcije, prije nego što to moramo. Snižavamo cijene i povećavamo vrijednost za kupce prije nego što moramo. Pravimo prije nego što moramo.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2008. godine

Nekoliko riječi o korporativnim kulturama: na bolje ili na gore, one su trajne, stabilne, teško se mijenjaju.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2015. godine

Da biste izumili, morate eksperimentisati, a ako unaprijed znate da će to uspjeti, to nije eksperiment.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2015. godine

Neke odluke su konsekventne i nepovratne ili skoro nepovratne – jednosmjerna vrata – i te odluke se moraju donositi metodično, pažljivo, polako, uz veliko promišljanje i konsultacije. Ako prođete i ne volite ono što vidite na drugoj strani, ne možete se vratiti tamo gdje ste bili prije. Ove odluke možemo nazvati odlukama tipa 1. Ali većina odluka nije takva – one su promjenjive, reverzibilne – one su dvosmjerna vrata. Ako ste donijeli neoptimalnu odluku tipa 2, ne morate toliko dugo živjeti s posljedicama. Možete ponovo otvoriti vrata i ući nazad. Odluke tipa 2 mogu i trebaju brzo donositi pojedinci ili male grupe sa visokim kriterijumima.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona 2015. godine

Proces nije stvar. Uvijek se vrijedi pitati da li mi posjedujemo proces ili proces posjeduje nas?

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2016. godine

Izvanredno korisničko iskustvo počinje srcem, intuicijom, radoznalošću, igrom, hrabrosti, ukusom. Ništa od toga nećete naći u anketi.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2016. godine

Većina odluka bi se vjerovatno trebala donositi sa negdje oko 70 posto informacija koje želite da imate. Ako čekate 90 posto, u većini slučajeva vjerovatno ste spori.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2016. godine

Dajem prednost spavanju osim ako putujem u različitim vremenskim zonama. Ponekad je nemoguće dobiti osam sati, ali ja sam jako fokusiran na to i treba mi osam sati. Mislim bolje. Imam više energije. Moje raspoloženje je bolje. I razmislite o tome: kao viši izvršni direktor, za šta ste zaista plaćeni? Plaćeni ste da donesete mali broj visokokvalitetnih odluka.

Jeff Bezos – Pismo dioničara Amazona iz 2016. godine

Da li je ova osoba misionar ili plaćenik? Plaćenici pokušavaju da preokrenu svoje zalihe. Misionari vole svoj proizvod ili uslugu i vole svoje mušterije, i pokušavaju izgraditi sjajnu uslugu. Usput, veliki paradoks ovdje je da su misionari ti koji zarađuju više novca.

Jeff Bezos – Smišljajte i istražujte

Način na koji zarađujete povjerenje, način na koji razvijate reputaciju je radeći teške stvari iznova i iznova.

Jeff Bezos – Smišljajte i istražujte

Inovativni ljudi će pobjeći iz organizacije ako ne mogu donositi odluke i riskirati.

Jeff Bezos – Smišljajte i istražujte

Sve moje najbolje odluke u poslu i u životu donosio sam srcem, intuicijom i petljom, a ne analizom.

Jeff Bezos – Smišljajte i istražujte

Ne možete čekati da problemi dugog dometa postanu hitni da biste ih riješili. Možemo oboje. Možemo raditi na problemima ovdje i sada, i možemo početi na dugoročnim problemima.

Jeff Bezos – Smišljajte i istražujte

Moramo spasiti našu Zemlju i ne trebamo odustati od budućnosti dinamike i rasta za unuke naših unuka.

Jeff Bezos – Smišljajte i istražujte

Povjerenje kupaca je teško osvojiti, a lako izgubiti. Kada dopustite klijentima da vaš posao učine onim što jeste, tada će vam biti lojalni – sve do sekunde kada im neko drugi ponudi bolju uslugu.